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          首頁 - 實踐感言 - 拍賣在市場營銷實踐中的運用           文章等級:★★★ 【字體:  

      拍賣在市場營銷實踐中的運用

      作者:黃寶華    來源:www.hlpm.com.cn    點擊數:3480    添加時間:2005/11/5 16:06:35    【打印文章

          拍賣是指以公開競價的形式將特定的物品或者財產權利轉讓給最高應價者的一種買賣方式。既然拍賣是一種買賣方式,那么將拍賣巧妙的運用于市場營銷之中,把她作為一種有感召力的宣傳方式或營銷手段,同樣會取得理想的效果。
          我們南通華隆拍賣有限公司接受如皋市三洋摩托車銷售有限公司的委托,于2005年9月11日在三洋廣場成功舉辦了“五羊本田摩托車一元起價拍賣會”。當天上午10時許,五羊本田摩托如皋旗艦店門前人頭攢動,百余名競買人手持競價號牌,興致勃勃地來參加本次拍賣活動。拍賣師詼諧幽默的語言,不時引起陣陣歡聲笑語,場面異?;鸨?,短短一個小時,十余輛流行款式的摩托車在競買人此起彼落的競價聲中全部拍賣成交,且成交價格均接近于市場零售價,令委托人十分滿意。
          通過這次拍賣活動的實踐,筆者有以下幾點體會。

          一、制定行之有效的拍賣方案,首先要認真分析市場
          為慶祝五羊本田(廣州)有限公司成立十三周年暨如皋市五羊本田摩托車銷售旗艦店開業,委托方一改傳統的營銷宣傳模式,利用“拍賣”這種對社會普通大眾來說還是比較新鮮的買賣方式來最大限度地吸引購買者的眼球,達到借助慶典活動為摩托車銷售造勢的目的。
          接受委托后,我們對如皋市近年來的摩托車銷售情況進行了認真的分析,就拍賣方案的制定與委托方進行了仔細研究探討,我們認為在“品牌、服務、價格”三要素中,“五羊本田”品牌過硬,如皋市三洋摩托車銷售有限公司服務優質這兩點早已深入人心,要想出奇制勝,在同行中先聲奪人,價格上做做文章,應該說能夠在激活潛在的銷售市場方面起到既擴大宣傳影響又增加銷售量的雙重效果。因此,“五羊本田摩托一元起拍,不設保留價”的拍賣方案應運而生。事實證明,這一拍賣實例,產生的效果是轟動性的,在事后的相當長時間里一直為人們津津樂道。

          二、拍賣前的宣傳推介,是決定拍賣效果的前提條件
          要成功舉行一次拍賣活動,僅有一個好的拍賣方案是不夠的,還必須通過有效的媒體途經進行廣泛的宣傳、報道,把這次活動推介出去,吸引更多的客戶報名參與才行。以往,我們的拍賣公告,都是在行業主管部門指定的刊物上刊登發布的,針對這次活動的特殊性,我們最終確定了公告媒體、公告方法和鎖定的公告區域范圍,以行政轄區為基礎領域,在《南通日報》和《揚子晚報》上采用夾報的方式發送了兩萬多份拍賣消息、在如皋電視臺通過全頻道流動字幕連續滾動方式播出了七天的《拍賣公告》、利用現代通訊手段,以手機短信方式發送了六萬多條信息,收到了良好的宣傳效果,最終報名參與的競買人達一百多人,為拍賣會的成功舉辦奠定了良好的基礎。

          三、精心策劃操作,確保拍賣圓滿成功
          為確保本次拍賣能夠取得預期的效果,我們在組織操辦的全過程中狠下了一番功夫。首先是在店堂內劃出專門區域,陳列展出拍賣樣車,放大告示拍賣規則;其次是在門前及主要干道上懸掛標語橫幅,擴大宣傳效果;再次是在拍賣會前抽調專門人員駐扎拍賣現場受理報名登記,同時請委托方和廠方派出專門技術人員接待看樣咨詢,向看樣者介紹流行新款摩托車的性能、特點,為競買人當高參。為最大限度地方便來自農村路途遙遠的客戶,我們把報名截止時間放寬至拍賣開始前;第四,由于本次拍賣在露天廣場舉行,考慮安全因素,我們聯系了公安、城管等相關職能部門,維護現場秩序,從而有效地保障了拍賣會現場既氣氛熱烈,又秩序井然。此外,我們在拍賣過程中重點介紹本次拍賣是廠家和經銷商真情回饋社會、優惠客戶的一次慶典活動,采取的是無保留價的增價拍賣方式。面對競買人的競價激情,一元起價,在價格走動時只報價格,不報號牌,在價格停頓時,先報價格,后報號牌,只要無人再加價,馬上一槌定音,拍板成交,整場拍賣活動,節奏合理,在輕松、愉快的氛圍中一氣呵成,取得了園滿成功。
          拍賣是伴隨市場經濟發展到一定層次的必然產物,隨著社會主義市場經濟的不斷發展,拍賣方式必將被越來越多的人所認識和接受。作為一種特殊的買賣方式,我們相信,拍賣將會滲透到市場營銷的各個領域,為促進社會進步和經濟發展發揮其應有的效用。

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